超級乾貨!區塊鏈如何快速升級傳統產品營銷體系

工業時代和互聯網時代組織形式的區別是金字塔結構和網狀結構,最有名的一個觀點是:互聯網時代地球是平的。這話是個笑話。

互聯網時代地球真是平的嗎?對比工業時代,互聯網時代出現了新的特點:層級被打破,終端用戶的概念升級為節點,根據群組織連接,網絡的邊界取決於群的大小。其實互聯網時代的組織是分層而互聯的多維網。分析如下:

用戶升級為節點

在工業時代,由於金字塔結構,對於用戶,無論你是什麼背景,作為用戶特性都相同,都是產品的使用者,也是產品的銷售的最終用戶,產品通過金字塔體系送到終端,通過銷售終端,到了用戶手中。用戶與產品的關係只有一個口碑評價。而這種評價一般很難組織。也沒有回報。

互聯網時代金字塔被網狀結構取代,層級更加模糊,用戶升級為節點。每個節點根據每個人的特性不同,所代表的能量不同,能量反映節點的潛在能力,潛在能力借用物理學的概念表徵為動能和勢能。有了勢能就有了能級,自然不同能級有不同的能量圈,由於節點的多維性,決定互聯網的多維性,簡單的說是分層而互聯的,在同層有相同的特性。節點中最大的特點是連接,在連接的方式中出現了群,節點的動能首先是能夠組織群的大小。動能越大的節點群越大。關於動能與勢能的關係涉及另一個重要概念“強能節點”不是本文要討論的。

在營銷上,工業時代是劃地為牢,根據地域組織銷售,產品的推銷是代理制、廣告和促銷。產品推展的成本在於代理和廣告主和促銷費。只有促消費是讓利用戶的,而代理和廣告是作為渠道的推展費用。這個費用有多大?合理的費用是50%的毛利,產品如果過度競爭還會更大。當一個產品從出廠到用戶手裡,加個兩三倍是正常的,其中一半左右被渠道吞掉了。

互聯網的出現,大大壓縮了渠道的費用,廣告費用變成了精準營銷,客戶價值被重新評估。客戶價值是什麼?是可以多次使用同類產品或用不同產品,類似工業時代的品牌忠誠度。當然客戶價值不僅於此。為了吸引客戶,可以對一種產品用出廠價銷售,通過網站,去掉了所有渠道的費用。常常通過低價打垮了競爭對手,獲取了用戶,通過社區運營留住客戶。粉絲經濟的概念非常好,他表徵了社區,一個好的社區,用戶不在是單純的產品使用者,他可以是你的員工,你的合作夥伴,你的供應商,你的股東等等。這裡要解決一個利益機制的問題,要把利益精準的合理的相對公平的分給用戶。網絡傳銷和微商的盛行,出現了許多有意義的利益機制和社群運營的創造。 10萬人的社區,在微商不算什麼,可是傳統的公司有幾個是十萬員工的呢?幾個月籌來了幾百億,儘管有些垮得很快,其價值在於前期推廣方法是成功的,值得借鑒。如果我們能解決後期的問題,社區營銷產生的潛力如出生的太陽一樣。

火爆一時的P2P,以及微商,沉寂下去了,大部分消沉了。原因是沒有解決產品和信任問題,產品不好,最終歸零,中間制度執行的不透明,解決不好利益機制,欺騙群成員,這是該死。但是還有一種是社區運營不到位,死的可惜,是經驗問題。

區塊鏈的不可篡改,機器信用,代碼即法律,會改變微商中出現的弊端,如果產品是優秀的,利用區塊鏈可以較好的解決博弈各方的利益機制問題。區塊鏈讓互聯網時代的網上傳銷死灰復燃,而一開始傳銷又是作惡的多,傳銷成了騙子的代名詞。

有人說,區塊鏈三分技術七分生產關係,目前有兩個思路,一個從技術角度在推進區塊鏈的發展,以開發公鍊為代表,各種公鏈層出不窮。區塊鏈公鍊是開源的,代碼在Github上公佈,開發技術沒有太大門檻,天下文章一大抄,就是抄,從2017年到現在,根據白皮書,都該交答捲了,可是有多少可以真正按時出產品呢?沒有新的大的落地應用出來,這是幣圈一蹶不振的主要原因。從技術入手的思路將會面臨巨大考驗,大部分以技術為背景的項目命運比互聯網時代好不了多少。市場呼喚新思路,既然技術只是三分,那麼只有從占七分的生產關係思考了。

利益重新分配

什麼是生產關係?當然有很多不同的定義。從區塊鏈的角度來說,就是人與人之間的利益分配關係。是用戶、創業者、投資者等之間利益分配關係。創新往往發生在邊緣,美國的淘金時代也是混亂不堪,今天的區塊鏈也是如此。最受人詬病的是空氣幣和傳銷幣,坑了不少“韭菜”。空氣幣最大的問題是應用不落地,使得整個項目成為騙局。如果項目落地呢?巨大和快速的用戶聚集展現巨大的價值,其價值在於用戶可以得到利益,在利益的推動下用戶不再是使用者也是幣的推銷者。發幣,使用戶的概念變了,在項目早期,產品的使用用戶還沒有出現,用戶是炒幣者和持幣者,以及幣的推銷者。如何把他們結合到產品的銷售,不能用戶只是擼羊毛的,一定要給他們利益。設計這個利益機制是一個學問。如果產品優秀,結合“傳銷幣”的運作,將改變傳統產品的營銷方法,改變創業者,投資者和用戶之間的利益關係。新型生產關係將被建立:“營銷即挖礦”。基於區塊鏈發幣的營銷推廣將會減少優秀新產品的推廣難度,基於區塊鏈的營銷將打破傳統代理制營銷,分塊代理營銷將會被節點營銷所取代。透明可信的分配機制會激活傳銷。

什麼是節點?根據前面的敘述,節點當然是由人構成,只不過這個人具有多重身份,可以是產品的用戶,也可是炒幣者,持幣者或產品的推銷者,甚至是股東。這裡產品是核心,產品把有共同需求的人聚合在一起,這種社區反過來又會促進產品的研發。渠道基本沒有了,中間層的利益被社區瓜分了。

還有誰的利益會被瓜分? VC,即風投資本。企業發幣,幣所融資的價格遠遠高過風投價格。這是因為,風投具有稀缺性,在與創業者談判處於有利的位置。以中國為例,一般來說天使階段企業估值不超過2000萬人民幣,VC階段企業估值不超過1個億。而私募發幣企業估值輕鬆超過3個億。而現階段的發幣項目成熟度一般還達不到VC階段。發幣並不稀釋股權,而融資的的價格還高,由於散戶很多,風投資本失去了談判能力。這種籌資的方式很像眾籌,眾籌之所以沒有起來,是因為沒有解決好透明,信任,以及退出方式的問題。而幣不但都可解決,還可解決產品的銷售問題。為創業者打開新的道路。否定一件事十分簡單,倒洗澡水把嬰兒倒掉,就是愚蠢的做法。

發幣時,團隊佔有幣份額一般在20%左右,並不涉及公司股權。幣圈有種說法是社區會取代公司,股權沒有意義。這個觀點值得商榷,其實社區取代公司只是特例,非營利基金會也是特例,從目前項目來看,真正非盈利基金會鳳毛麟角,掛羊頭賣狗肉的居多。幣、產品和股權到底應是什麼關係?

幣的出現使得產品多了一個映射,其產品利潤除了用於股權估值,也可為幣增值。產品價值和幣的價值互為因果,與股權價值也互為因果。 “電報”發幣,賣出17億美元。他的股權根本沒有動,而且產品還沒有。什麼為“電報”創造的價值?分析下來是他和他的用戶共同創造,這種解釋應該還算合理吧。可是為他創造價值的用戶拿到利益了嗎?你吃肉,總的讓用戶喝口湯吧。從區塊鏈公平性的角度,“電報”團隊對區塊鏈還要進一步理解,他們的做法不夠公平。一個優秀的幣設計,要很好兼顧創業者、用戶,投資者、炒幣者和持幣者之間的利益關係。

VC除了給錢之外,還有一些關係可以利用,但是他不能大量消費我們的產品。如果我們能向用戶融資,就不應向VC融資。用戶是使用者,他除了給錢,使用產品,還能給我我們帶來新的客戶。在工業時代,帶來新客戶是口碑,這個口碑是得不到利益的。用區塊鏈的“傳銷”設計,可以很好的無需信任的保證用戶的利益。發幣為用戶帶來了公平,向電報剝削用戶的現像不應該存在。用戶組成社區,社區建設越好,產品賣的越多,股權和幣的價值會進一步上升。這是正循環,如果產品不好,股權和幣的價值下降,進入逆循環。找到好產品就是跟現存有潛力產品結合,對幣的價值和股權增值都看得很清楚,其估值也是明確的,可以計算,而不是靠猜。現在幣圈估值是對共識範圍的猜測。

潛力產品在哪裡

什麼是有潛力的產品?市場上有大量好產品,如果推廣出問題,這就是潛力產品,這就是區塊鏈營銷的機會。作為區塊鏈營銷的最適產品應該有以下幾個特徵:

1.是面向C端客戶的產品,市場的越大越好;

2.應該是新產品,市場沒有完全開發;

3.應該是一個好產品,用戶口碑評價不能負面;

4.毛利比較大,產品效果容易評價;

5.產品完善需要融資;

以上只是基本條件,如果產品不具備上述條件,很難取得好的營銷效果。一項技術有他的最適應用,區塊鏈也不能包打天下。服務類的產品也適用於上述思路。

2018下半年應該是公鏈轉型年,因為公鏈找不到大量應用,不支持他們的幣價,幣的持有者要仔細衡量手中的幣,衡量一個公鏈的好壞,應該是應用落地的能力和應用的大小,而不僅是技術的牛逼程度。技術與應用落地相比,至多第二位。一年多來一幫幫有理想的技術人員,開發了一個個公鏈玩具,坐等應用找上門。其實傳統的老大們誰都不願意革自己命,技術背景的創業者者終於會明白,推廣比開發更難。應用場景的落地決定區塊鏈項目的價值。幣圈一日世上一年,換句話說,區塊鏈的競爭比互聯網時代還要激烈得多。幣安和火幣,才火了一年不到,Fcoin的出現,交易即挖礦,中止了他們的盈利模式,上架還要收費?數錢的日子沒有了,如果不轉型如流星一樣熄滅。交易所有1萬家了,不是太多而是太少,交易所作為生態的出口,每一個應用都可以有一個項目有交易所,也就是說不需要淘寶了。為什麼有淘寶?因為沒有信用機器?當有了機器信用,他們的好日子也開始倒計時了。作為長期投資者,應該逐步拋出了。

作為產品公司,在過去,公司股東有兩個盈利方式,產品盈利,和股權價值盈利。對於終端用戶的價值會體現在股權價值上,無法直接變現。傳統的觀點用戶是用戶,企業是企業,投資者是投資者,在區塊鏈時代這種關係邊界越來越不清晰,企業不僅僅是股東的,員工,股東和用戶找到一條共同的變現渠道,建社區,發幣!這是第三個盈利方式。一個設計好的項目架構,有三種變現渠道,產品、股權和社區。發幣激活了社區,社區的歷史長過公司,社區(社群)存在的時間和人類一樣久遠,為人類最久遠的社區—-宗教發幣也不是玩笑。作為產品公司承認社區的價值,與社區共同成長,才能突破公司的壽命,觀念變革才能適應變革的時代!

區塊鏈落地實例

具體如何辦?我們假設一個例子。

有一種“長生不老藥”,它促成代謝物質NAD+,的產生,這種物質存在每一個細胞之中,對人體DNA進行修復。汽車幾千公里要換潤滑油,是保持汽車正常運行的關鍵。人體也是一樣,NAD+是人體酶的組成部分,人體有幾百種酶,不少酶是自己身體合成的,不能從食物中提取。步入中年後,因體內NAD+含量下降,大部分人的生理功能呈現下降趨勢,但是症狀表現不一。當NAD+得到補充,個人症狀的改善也各不相同。有人測算過NAD+在人體隨年齡呈現指數下降,越老自身合成的能力越差,反過來合成能力越差人就越老。人進入衰老過程是很快的,老太太過年一年不如一年,進入逆循環。

這種“長生不老”的保健品,40歲吃4粒,50歲吃5粒,60歲以上吃6粒。一瓶60粒。一般吃兩瓶就知道效果如何,對於60歲以上的效果十分明顯。市場零售價1500港幣/瓶,批發價在700-800港元。現在年產20萬瓶,產值3億。按60歲每年36瓶計算,只可滿足5555人的需求。目前供不應求,急需擴大產能,建廠有周期,自身滾動發展顯然太慢了。企業準備融資10倍PE私募,10%的股權融資12000萬到14000萬港元。之所以一直沒有融資,創業者覺得便宜,投資者覺得貴。而發幣應該可以解決這個問題。

具體如何辦?對於一個國際區塊鏈幣市場,一個白皮書項目,1億美金起,這個保健品項目不是僅僅在設想階段,一個設想都不會低於1億美金,產生不老藥按2億美金估值,在市場上投放20%的幣權,籌資12000萬。因為產品已經有渠道在銷售,否則可以全部網上發幣。採用“營銷即挖礦”的模式,1個幣1500元,送1盒藥,發80000個幣,買幣成為會員,介紹一個客戶就給打折,直到你的價格到700元港幣。當產能達到2000萬平/年,可以再發一次幣,那時幣的價格可能是今天的幾倍。

由於產品供不應求,幣的權利有如下意義:

購買的權利。可以預定全年的藥品,並且有保證;
獲取折讓的權利;
出讓購買的權利;
成為金牌客戶的權利;
團購的權利;
持幣獲利的權利;
新產品免費使用的權利;
企業上市獲得折讓股份的權利;

由於產品沒有的營銷費,這個費用一部分變成利潤,一部分可以回購幣。再買藥的新人,必須買入幣才有可能。如果沒有人賣,價格自然上漲。

企業得到什麼?大量減少營銷費,少稀釋了股權,並且實現計劃銷售。只要產品好,形成良性生態。勞動的價值上升,資本的價值下降,新的生產關係更加合理和公平。當然當產能達到2000萬瓶時的營銷方法,會有所不同。在此不再贅述。

新型生產關係,為實體經濟利用區塊鏈提供新的思路。為小企業創業提供了新的可能性。本文的例子比實際項目簡單,一般產品可與產品朔原,防偽結合在一起。區塊鏈只是應用技術,市場對技術的高估,是對新事物認識不清的表現。但是市場自身的調整就是自我修正。 2018是正規軍進場的元年,正規軍的觀點更傾向場景和解決實際問題,互聯網成功的企業巨匠,都是解決了應用痛點,技術不過是手段。難道只有像比特幣和以太坊才叫區塊鏈?削足適履,是思想僵化的表現。先行者從邊緣開始,他們可以破除所有框框,是接受正規教育的人不敢想也做不到的。排除他們的缺點吸收他們的優點,傳銷本身並不錯,是生產關係的偉大發明,正如槍沒有罪,罪在人一樣。

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